A palavra endomarketing  foi criada e patenteada no INPI-Instituto Nacional da Propriedade Industrial, pelo consultor empresarial Saul Faingaus Beki na década de 90. O autor de Conversando Sobre Endomarketing, livro de 1995, considera como objetivos do endomarketing, realizar e facilitar trocas, compartilhar objetivos, cativar e cultivar certa harmonia para fortalecer as relações interpessoais. Esse entendimento de mais de 20 anos atrás, continua atual para a maioria das organizações e profissionais que atuam na comunicação organizacional.

Marketing e Endomarketing, o que veio de fora para dentro.

O nome endomarketing tem o sentido de marketing feito para dentro(endo). Tanto que o autor Daniel Costa, no Livro Endomarketing Inteligente, publicado em 2004, apresenta o endomarketing análogo aos 4Ps do marketing clássico. De forma resumida, o foco do endomarketing seria:  fazer a Promoção (comunicação interna) dos benefícios diretos e indiretos que a empresa oferece; ou seja, vender o Produto( a empresa), para obter o melhor Preço( a produtividade do colaborador em troca do salário que recebe); e ainda manter o clima bom no Ponto(ambiente de trabalho) para que o “cliente” se sinta bem. Uma associação perfeita para os anos 90, quando se tinha uma economia de produção em massa e uma mídia também massificada e concentrada em canais tradicionais como tv, rádio e jornal. Mas as coisas mudaram, a produção passou para a fase da customização de massa, e a explosão de ofertas de produtos de diferentes marcas invadiram as prateleiras para atender consumidores de perfis e gostos únicos. Produtos e serviços viraram comodit e quase tudo pode ser copiado, comprado ou adaptado. O que nunca poderá ser copiado é a marca, que, por isso, vem ganhando cada vez mais relevância, chegando em muitos casos a ser o bem mais valioso da organização. Ou seja, é através do branding que se pode diferenciar uma empresa da concorrência, fidelizar clientes e gerar valor para o negócio.

Marketing e Branding são a mesma coisa?

Não. O foco do marketing é identificar as necessidades do mercado e desenvolver produtos com atributos e benefícios que atendam a estas necessidades. O foco do branding é gerar valor para a marca criando uma imagem diferenciada na mente  do consumidor.

Endomarketing e Branding Interno são a mesma coisa?

Não. Vou usar uma metáfora, até já ultrapassada, mas que vai ajudar no entendimento da diferenciação. O endomarketing é o hardware e o branding é o software. Ou seja, o endomarketing é o equipamento necessário para realização de uma determinada atividade. Mas o que tira do equipamento os resultados esperados, é o software, é o branding. Ah! mas o endomarketing é estratégico, dirão alguns! Endomarketing estratégico virou um mantra, mas se não tiver como base a estratégia de branding (o software), poderá ser tudo: criativo, emotivo, menos estratégico.

O branding interno, significa fazer a gestão da marca para dentro da empresa. Isso envolve entre outras coisas: aprimorar o processo de recrutamento e seleção; aumentar a retenção dos colaboradores; aumentar o nível de comprometimento dos empregados transformando-os em embaixadores da marca; cuidar do relacionamento empregador-empregado antes, durante e depois de um profissional fazer parte do quadro de funcionários. Significa fazer a comunicação interna com técnicas de branding para causar emoções positivas, influenciar a percepção sobre o valor da marca, construindo o que as empresas realmente desejam: fazer o colaborador permanecer na empresa, recusar propostas de emprego e querer dar o seu melhor para a organização. Endomarketing pra quê se não há coerência entre o que se fala e o que se pratica? Endomarketing pra quê se a linha que antes dividia comunicação interna da externa deixou de existir? Endomarketing pra quê se a empresa não tem um projeto de branding nem um modelo de gestão para a sua marca?

Essa nossa conversa está só começando. No próximo post vamos falar de exemplos práticos que vão lhe ajudar a entender melhor o conceito de branding interno. Até lá!

Arlindo Teles

Brand Officer