Esse é o terceiro post de uma série sobre branding interno baseado nos 3E’s da nossa metodologia: essência, expressão, estratégia. No primeiro post falamos sobre a necessidade de conhecer a essência da marca e definir o seu posicionamento. No segundo falamos sobre as formas de expressão que devem representar o verdadeiro jeito de ser da marca com base na sua essência. E agora vamos falar sobre estratégia, o que vai dar o rumo à gestão da marca. Ao invés da origem militar, prefiro os sinônimos de estratégia: manha, astúcia. Ou seja, a estratégia vista como a habilidade para não se deixar enganar(acertar), ter a sagacidade para descobrir “as manhas” que podem levar a empresa a alcançar um objetivo ou resultado.

No caso das marcas não existe receita, no máximo uma metodologia, o resto é questionamento/esclarecimento, pesquisa, sentimento e muita intuição.

A comunicação da estratégia.

Uma pesquisa levada a campo pela Ernst& Young com gestores de grandes organizações mostrou que a “execução da estratégia” é o maior desafio e o fator de maior relevância para as empresas, que encontram dificuldades na sua implementação.  Na maioria dos casos, o verdadeiro problema não é a estratégia que é ruim e sim a dificuldade para executá-la. Os motivos podem ser vários, mas o nosso foco aqui é sobre um dos fatores decisivos: a comunicação.

Segundo Robert Kaplan, o sucesso da estratégia depende da capacidade de a empresa comunica-la sete vezes de sete formas diferentes. Eu discordo. Acho que devem ser oito vezes: informar, esclarecer, explicar, ilustrar, convencer, mobilizar, interagir, comemorar. A forma de se comunicar com os empregados não garante o sucesso de nenhuma meta estratégica, mas se ela for feita sob a égide da marca, aumenta exponencialmente as chances de ser implementada com sucesso. A correta gestão da marca vai torna-la respeitada, escolhida e admirada pelos empregados. Existe começo melhor para mobilizar as pessoas no esforço de atingir os objetivos da empresa? Existe forma melhor de fazer com que a estratégia seja bem compreendida, aceita e assumida como compromisso por aqueles que vão executá-la?

Quem vem primeiro? O planejamento estratégico ou a estratégia da marca?

Uma empresa pode ter um planejamento estratégico e só possuir um manual de marca, ou nem isso. O que faz diferença é que quando a empresa faz a gestão da sua marca, ou seja, tem uma estratégia para ela, sabe a direção e o sentido que a comunicação e o branding devem tomar para ajudar a empresa a atingir suas metas estratégicas. Pode examiná-las sob outro olhar e identificar para cada uma das ações propostas no planejamento um jeito especial de comunicar, através de códigos, palavras, imagens, e, sobretudo, emoção. Portanto, se a marca da sua empresa não tem uma estratégia, coloque-a  como meta no próximo planejamento estratégico.