No post anterior, escrevemos sobre Essência, o primeiro dos 3E’s (Essência, Expressão, Estratégia) da nossa metodologia. Agora vamos falar sobre Expressão, os meios e formas de expressar os valores intangíveis da marca.

A frase de Cecilia Consolo na imagem que abre esse post, reforça a ideia de que a consistência “do tecido” começa no núcleo e vai se expandindo pelas bordas. O trabalho do branding interno é dar significado aos valores da marca através da emoção, do fortalecimento das relações, da motivação e da cognição, desenvolvendo a percepção, a associação, a imaginação, e a memória dos colaboradores com os valores e crenças da marca. Teorias e práticas que olham somente processos e onde a motivação é feita da mesma forma que há 20 anos, estão ultrapassadas e sem consistência. As organizações que saíram do endomarketing tradicional para percorrer essa nova trilha, passaram a desenvolver equipes que desempenham um papel muito diferente, onde o comando e o controle deixaram de ser a regra e a coparticipação passou a fazer parte do cotidiano. O branding interno inspira os colaboradores a trocar as relações conflitantes ou competitivas por uma atitude de associação e de ajuda mútua. Começando pelo presidente, um vai ajudando o outro, até chegar a quem ajuda o cliente. Do colaborador mais humilde até a alta gestão, todos se sentem protagonista e ficam agradecidos porque sabem que estão ajudando a construir uma causa na qual eles acreditam.

Como dar expressão aos valores intangíveis da marca? 

Geralmente, ao falarmos de comunicação com os empregados, logo pensamos na linguagem verbal e textual, no entanto, existem outras formas de expressão, onde se utilizam signos para expressar sentidos como as formas, cor, gestos, etc. As cores de um cartaz, o “design” da sala, o quadro na parede, ou as figuras na porta de um banheiro podem representar expressões da marca.

A música como meio de expressão.

A música anima, facilita o aprendizado e a concentração, promove interações e desenvolve os sentidos. Uma melodia “ao gosto” da personalidade da marca e uma letra que “fala do seu jeito”, é um excelente meio de expressão. Situações como aniversários especiais, a comemoração de resultados excepcionais ou convenções de vendas, podem ser bons motivos para cantar juntos. É preciso atenção para esse tipo de expressão, pois, não se trata de versinho rimado que fulano faz muito bem. Estamos falando de letra poética e arranjo musical feito profissionalmente. Uma música ruim pode ser um tiro no pé (da marca).

O papel importante da cor

Johann Wolfgang Von Goethe criou a “Teoria da Cor”, segundo a qual, a cor não depende somente da luz e do ambiente, mas também da percepção que temos do objeto. As cores também ganharam significados universais: cores quentes como o vermelho, amarelo e o laranja são consideradas dinâmicas e estimulantes. Já as cores frias (azul, roxo e verde) possuem propriedade calmante, são suaves e estáticas. Aos olhos do branding interno as cores fundamentais para a composição de qualquer peça são aquelas que compõem o universo da marca. Isso não significa fazer tudo com as mesmas cores. O conceito de contraste é bem-vindo, observando-se a relação da cor com os temas da marca, os objetivos da comunicação, o público específico, etc. Os canais internos de comunicação devem ter seus modelos próprios, mas todos baseados na identidade visual da marca de forma criativa e diferenciada.

Imagem como expressão da marca.

As imagens são formas de expressão muito ricas usadas na comunicação. Podem ser flexíveis e ajustáveis, desde que incorporem o simbolismo cultural, sensorial e material definidos para a marca. Normalmente estão contemplados no chamado brand book, ou “livro da marca”, um misto de manual de identidade com a inclusão do estilo de comunicação e a definição do casting, ou seja, os tipos e os critérios dos modelos que vão aparecer em filmes ou fotos da empresa. Americanos loiros sorridentes e usando casacos pesados num cartaz de uma fábrica no sertão da Bahia depõe contra a marca. Muitas empresas utilizam os próprios empregados como modelo, mesmo assim é preciso ter critérios e a concordância formal do empregado.

Linguagem como expressão da marca.

As pessoas, assim como as marcas, têm uma personalidade, um estilo próprio. Esse jeito de ser se expressa sobremaneira quando a marca se comunica. Aquilo que as pessoas pensam e sentem sobre a empresa, é resultado também da forma como ela se comunica sobre seus projetos, produtos, serviços e sobre seu futuro. É importante desenvolver uma manual de redação, que pode servir tanto para comunicação externa como para a comunicação com os empregados. Um documento que serve não só para a equipe responsável pela comunicação, mas para alinhar todas as áreas da empresa quando forem produzir seus comunicados. Nele há sugestões, referências e dicas úteis para que a marca se faça entender, conquiste audiência e se fortaleça. (Num próximo post vamos apresentar um modelo de Guia de Redação).

Relacionamento como forma de expressão.

No que concerne ao relacionamento, há vários caminhos possíveis: desenvolver ações de branding destinadas aos empregados, usar técnicas de branding na comunicação, organizar programas de Gestão de Relacionamento com os Empregados (ERM -Employee Relationship Management) ou ainda estratégias de Proposição de Valor do Empregador. Numa simples comemoração de aniversariantes do mês ou em qualquer data comemorativa é possível gerar identificação da equipe com os símbolos da marca. A ex-executiva da HP, Carly Fiorina, deu uma dica interessante que resume bem o branding interno. Basta pedir ao empreendedor que escreva em um papel quais são os dois diferenciais que a sua empresa entrega para os seus clientes e depois perguntar para qualquer outro funcionário, quais são esses dois diferenciais. Se as respostas não forem idênticas, existe um problema sério com a marca da empresa. No próximo post vamos falar sobre o terceiro “E”, o da estratégia. Até lá!